企業(yè)做競價推廣的最終目的就是獲得轉(zhuǎn)化,提高營業(yè)額,但如今越來越多的企業(yè)開始抱怨,為何錢不少花,推廣效果卻沒以前好了?事出有因!
任何結(jié)果的發(fā)生都會有一定的原因所引起。想要對癥下藥,就必須先知道病根在哪里。所以,面臨推廣效果下降的問題,我們先要進行原因分析。按照時間節(jié)點和調(diào)查結(jié)果來看,導(dǎo)致推廣效果下降的原因一般來自于以下三個方向:
一、行業(yè)原因
很多行業(yè)會受到季節(jié)的影響進入淡季。例如婚紗攝影行業(yè)、裝修建材行業(yè)、招商加盟行業(yè)等等。
比如教育行業(yè)中的留學(xué)機構(gòu),在每個學(xué)期的開始與結(jié)束前都會進入一個小旺季,但到正式開學(xué)后,學(xué)生們已經(jīng)選擇好學(xué)校開始學(xué)習了,留學(xué)機構(gòu)便自然而然的進入淡季。所以很多行業(yè)現(xiàn)在面臨的問題就是點擊量和展現(xiàn)量沒有變少,但是轉(zhuǎn)化率卻降低了。
還有一個就是搜索行業(yè)的原因,搜索流量呈下滑趨勢,搜索流量的質(zhì)量也在下降。
二、流量質(zhì)量下降
1. 平臺引導(dǎo)搜索
鑒于搜索流量的整體下降,很多搜索平臺都推出了一些推薦功能,希望產(chǎn)生更多的搜索量。拿手機百度來舉例子,我們搜索“北京家裝0公司”這個詞。
你會看到在搜索結(jié)果的頭部、中部和尾部都會有不同方式的推薦詞,這很容易誘導(dǎo)一個訪客重復(fù)點擊多個搜索詞,也會導(dǎo)致訪客忘記了之前的搜索目的偏離了方向。即便產(chǎn)生點擊,流量意向也變得混淆不清。
如果你查看你的搜索詞報告,發(fā)現(xiàn)其中的某個詞出現(xiàn)了不正常的增長,例如它的展現(xiàn)和點擊都比平時多,估計它就是出現(xiàn)在了這個搜索推薦的名單里,但是用這種方式引來的流量,恐怕轉(zhuǎn)化率也不會很高。
2. 站外引導(dǎo)流量
不知道大家有沒有注意到一個現(xiàn)象,我們在瀏覽新聞或者一些網(wǎng)頁時,會看到一些推薦詞,點開就會打開搜索結(jié)果的頁面,這些就屬于站外引導(dǎo)流量。
因為這個搜索結(jié)果并不是訪客主觀意識的行為,而是被網(wǎng)頁內(nèi)的推薦詞觸發(fā)的,所以跟信息流廣告的性質(zhì)相類似,嚴格意義上并不算是搜索流量。
3. 合作流量增加
合作流量相信大家都不陌生,百度就有一些相關(guān)產(chǎn)品例如知道、文庫、經(jīng)驗等平臺開通了合作流量。合作流量比前兩個原因較好的一點是,它的效果是可以在推廣后臺查詢到相關(guān)數(shù)據(jù)的。
三、競爭對手影響
1. 惡意點擊
說到競爭對手,惡意點擊就是一個不得不提的話題。總有那么一些人,抱著我不好過你也別想好過的心理,包括我們自己。
怎么來判斷遭到了惡意點擊,我們可以在百度統(tǒng)計的實時訪客中查看同IP有沒有多次點擊的情況,也可以采取別的方法。如果有需要,我們可以專門錄制一期視頻來說明這個問題。
2. 競爭對手提價
如果你的出價沒有變,但是展現(xiàn)和點擊卻下降了。這就有可能是競爭對手提升了出價,然后你為了提升效果,也會提價,如此反復(fù),就會形成均價提升但是效果卻不見得提升的后果。
3. 競爭對手增加
無論哪個行業(yè)哪個市場,都總會有人不斷上車也會有人不斷下車。如果有新的競爭對手進入市場,無論實力強弱,都總會激起一絲漣漪,引來一些不可預(yù)知的變化。這些因素,都應(yīng)該在我們的考慮范圍之內(nèi)。
現(xiàn)在,有沒有開始試著跟著思路分析自己的賬戶現(xiàn)狀?有沒有找到效果下降或者不穩(wěn)定的原因呢?
一旦有了頭緒,接下來的工作就會有了方向。
如果影響來自于行業(yè),這個是屬于不可控的因素,我們需要順勢而為,調(diào)整預(yù)算和控制投入產(chǎn)出比;
如果是平臺流量的影響,摸清楚規(guī)律,規(guī)避無效流量,減少無謂的浪費;如果是對手的影響,那就主動求新求變,從策略和轉(zhuǎn)化技巧兩方面進行調(diào)整。
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