最近跟一個(gè)B端銷(xiāo)售大佬聊到用戶(hù)的時(shí)候,我憑直覺(jué)說(shuō):“還是要研究一下用戶(hù),大體分一分的?!?/span>
大佬卻說(shuō):“B端跟C端不一樣,沒(méi)法分,只能一個(gè)個(gè)死磕?!?/span>
我差點(diǎn)就信了。
還好,差了一點(diǎn)點(diǎn)。
然后就有了這篇文,把一點(diǎn)小研究成果跟大家分享一下。
這篇文章主要聊:
為啥要做用戶(hù)畫(huà)像?
B端用戶(hù)畫(huà)像怎么做?
重點(diǎn)要考慮的幾個(gè)要素是什么?
應(yīng)用場(chǎng)景有哪些?
順便再對(duì)比一下C端用戶(hù)畫(huà)像(提醒一句,用戶(hù)畫(huà)像和用戶(hù)分層不是一個(gè)概念)
為啥要研究用戶(hù)畫(huà)像呢?
就是為了解決一個(gè)問(wèn)題:我們面對(duì)的是誰(shuí)?
就像你讓我上戰(zhàn)場(chǎng)打仗,總得讓我知道敵人都是誰(shuí)?在哪吧?
要么,有他們具體地理位置的坐標(biāo);要么,給我個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——比如:只要穿綠色衣服的都是敵人;要么,研發(fā)出一種武器,能自動(dòng)識(shí)別敵人在哪,我只要按發(fā)射就行了。
為了保證效果,說(shuō)不定還需要派我方間諜打入敵方內(nèi)部通風(fēng)報(bào)信遞地圖呢。
啥都不知道,怎么打?
總不能沒(méi)完沒(méi)了地毯式掃射,或者見(jiàn)一個(gè)殺一個(gè)吧?
人類(lèi)理解世界的方式就是“貼標(biāo)簽”。
如果說(shuō),to C用戶(hù)畫(huà)像就是把大量面孔模糊不清的人群,根據(jù)他們的某一個(gè)或多個(gè)共同屬性強(qiáng)行收縮為幾種典型類(lèi)型,便于我們看得更清楚。
那么,To B則是把原來(lái)隱藏在各種不同規(guī)模、不同行業(yè)企業(yè)背后我們看不到的人,根據(jù)其在決策過(guò)程中的位置,所屬的部門(mén)特性等等要素,一一拉到臺(tái)前來(lái),讓我們對(duì)這些角色有更具像,更人格化的理解。
不管是to B還是to C,我們面對(duì)的始終是人。
當(dāng)面對(duì)的是具體的人的時(shí)候,我們更能感知他背后的情緒、他的決策驅(qū)動(dòng)因素,更好地與他們共情,提供他們想要的,更容易打動(dòng)他們。
那些自己公司沒(méi)有用戶(hù)畫(huà)像也好好的情況也是有的,各位老板和領(lǐng)導(dǎo)們大體心中是有數(shù)的,“用戶(hù)是誰(shuí)?”基本是可以在模糊的三言?xún)烧Z(yǔ)中傳達(dá)的。
絕世神功有武功秘笈,寶藏還有藏寶圖,而浪漫的吟游詩(shī)人大概只剩下傳說(shuō)了。
一、C端用戶(hù)畫(huà)像
1. C端用戶(hù)畫(huà)像長(zhǎng)啥樣?
C端用戶(hù)畫(huà)像,粗糙一點(diǎn)的大概長(zhǎng)這樣(如下圖,我從一份數(shù)據(jù)報(bào)告里摘出來(lái)的),主要是偏二維的一些標(biāo)簽:
細(xì)致的,大概長(zhǎng)這樣,說(shuō)得上是三維立體了:
圍繞一個(gè)典型真實(shí)用戶(hù)的方方面面進(jìn)行了全方位覆蓋,包括:
典型的一天:日常生活方式和習(xí)慣;
基本個(gè)人信息:年齡,位置,教育等信息;
經(jīng)濟(jì)情況:消費(fèi)習(xí)慣,收入水平,支付方式偏好等;
線上行為習(xí)慣:社交媒體使用情況,線上消費(fèi)習(xí)慣;
不同用戶(hù)需求場(chǎng)景;
消費(fèi)影響因素:渠道偏好,信息主要來(lái)源;
用戶(hù)的希望和夢(mèng)想:據(jù)此提升現(xiàn)有服務(wù)水平或者開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品;
用戶(hù)的擔(dān)心和害怕:建立情感連接;
品牌偏好:據(jù)此推測(cè)更多用戶(hù)偏好。
二、B端用戶(hù)畫(huà)像
C端消費(fèi)偏個(gè)人、非理性化,憑感覺(jué)做決策,經(jīng)常有沖動(dòng)型消費(fèi)??筛鶕?jù)性別,職業(yè)或行為偏好等關(guān)鍵屬性進(jìn)行分類(lèi)。
而B端往往是基于公司層面多人對(duì)某一問(wèn)題解決方案進(jìn)行整體評(píng)估,基本不存在沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi),更看重價(jià)值,在購(gòu)買(mǎi)前需要建立足夠的信任度。
用戶(hù)畫(huà)像必須考慮整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)人,最好為每一個(gè)角色建立單獨(dú)的用戶(hù)畫(huà)像。
1. B端用戶(hù)的數(shù)據(jù)/信息來(lái)源
主要如下:
潛在/現(xiàn)有客戶(hù)問(wèn)卷調(diào)研
潛在/現(xiàn)有客戶(hù)一對(duì)一訪談:有點(diǎn)麻煩,但是會(huì)讓客戶(hù)感覺(jué)自己受重視。
銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)訪談:把最成功的銷(xiāo)售人員的經(jīng)驗(yàn)技巧并復(fù)制推廣。
內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘分析:合理數(shù)據(jù)埋點(diǎn),分析客戶(hù)行為背后原因。
公司高層訪談:他們可能有獨(dú)特的想法。
客戶(hù)成功團(tuán)隊(duì)訪談:他們是一直跟客戶(hù)打交道的人,最了解客戶(hù)。
同業(yè)交流(會(huì)議/非正式)
公開(kāi)/付費(fèi)數(shù)據(jù)分析報(bào)告
Cintell機(jī)構(gòu)在北美調(diào)查了137家25人-5000人規(guī)模的公司,在16年發(fā)布了一份B2B數(shù)據(jù)分析報(bào)告(目前能找到的就這個(gè)報(bào)告了,考慮到我國(guó)B2B行業(yè)發(fā)展比人家晚,我覺(jué)得這報(bào)告還是挺有參考價(jià)值的)。
報(bào)告顯示:
超過(guò)其業(yè)務(wù)目標(biāo)的公司中,有71%有文件格式的用戶(hù)畫(huà)像。而剛好達(dá)到或未達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo)的公司里,只有37%有文件格式的用戶(hù)畫(huà)像,其他都是口頭形式的。
超過(guò)其業(yè)務(wù)目標(biāo)的公司比其他公司研究渠道更加全面深入。
2. B端用戶(hù)畫(huà)像維度
主要包括以下維度:
其中,那些超過(guò)其業(yè)務(wù)目標(biāo)的公司最重視以下五大因素:
角色驅(qū)動(dòng)因素:
該公司或角色的發(fā)展方向或目標(biāo)是什么?
這家公司是處在迅速增長(zhǎng)擴(kuò)張階段,還是削減成本,提高效率階段?
我們的產(chǎn)品能幫助這個(gè)人在公司里獲得提升嗎?權(quán)力或職位?
我們的產(chǎn)品能幫助他們快速達(dá)成目標(biāo)嗎?
擔(dān)心和挑戰(zhàn):
什么讓他們壓力山大?
他們害怕什么?
我們的產(chǎn)品幫他們消除了什么障礙?
為什么他們害怕購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品?
我們的產(chǎn)品幫他們解決了什么重要問(wèn)題?
他們現(xiàn)在業(yè)務(wù)開(kāi)展整體情況如何?
他們現(xiàn)在使用的是什么系統(tǒng)?那些系統(tǒng)帶來(lái)了哪些麻煩?
他們?cè)谟媚膫€(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品?
我們?nèi)绾巫屗麄兊墓ぷ鞲p松?
我們的產(chǎn)品或解決方案足夠好到讓他們拋棄對(duì)手,選擇我們嗎?
決策過(guò)程中的角色:
你很可能知道一個(gè)公司使用你的產(chǎn)品的人是誰(shuí),但卻不知道:誰(shuí)是關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)決策人——也就是能最終拍板購(gòu)買(mǎi)的人?
一家公司可能有不同部門(mén)的不同人能做這個(gè)決定,試著找到最有影響力和購(gòu)買(mǎi)力的那個(gè)人。
組織目標(biāo)和優(yōu)先級(jí):
有時(shí)候盡管產(chǎn)品很好,但客戶(hù)公司文化和我們的購(gòu)買(mǎi)周期可能不太匹配。
這種類(lèi)型的公司,通常要遇到重大問(wèn)題才會(huì)有所改變。
什么類(lèi)型的公司會(huì)迅速采用我們的產(chǎn)品?
這家公司對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品或解決方案態(tài)度怎么樣?
我們的產(chǎn)品或解決方案跟他們的企業(yè)文化匹配嗎?
組織基本信息:
所在行業(yè)
公司規(guī)模
地理位置
商業(yè)模式
年收入規(guī)模
3. B端用戶(hù)畫(huà)像長(zhǎng)啥樣?
大概長(zhǎng)這樣,和C端用戶(hù)畫(huà)像明顯不同:
有幾個(gè)點(diǎn)需要注意:
不要在一些不重要的細(xì)節(jié)上過(guò)多糾結(jié)。年齡差個(gè)幾歲,有幾個(gè)孩子什么的,這都無(wú)所謂。
把主要時(shí)間精力放在:尋找核心決策人,然后如何打動(dòng)這個(gè)人上。
把用戶(hù)畫(huà)像融入公司內(nèi)部各個(gè)部門(mén)的工作中,比如:銷(xiāo)售培訓(xùn),新人培訓(xùn),員工調(diào)查等,不斷獲取反饋。
4. B端用戶(hù)畫(huà)像的應(yīng)用場(chǎng)景有哪些?
公司/產(chǎn)品/服務(wù)信息對(duì)外傳遞
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)(典型案例見(jiàn)此文:不跟蹤指標(biāo),不免費(fèi)試用,ToB公司Ahrefs照樣年增長(zhǎng)率65%)
項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)排序
跨部門(mén)協(xié)調(diào)
活動(dòng)組織
資源需求
招聘
銷(xiāo)售拓客/客戶(hù)成功
產(chǎn)品研發(fā)
新人培訓(xùn)/銷(xiāo)售培訓(xùn)
三、寫(xiě)在最后
上述數(shù)據(jù)報(bào)告的完整結(jié)論是:業(yè)務(wù)優(yōu)秀的公司相比其他公司,在以下十個(gè)方面表現(xiàn)得更好。
超過(guò)2倍以上可能創(chuàng)建用戶(hù)畫(huà)像
超過(guò)2倍以上可能形成正式的用戶(hù)畫(huà)像文件
7.4倍更可能在近半年內(nèi)更新過(guò)他們的用戶(hù)畫(huà)像
用戶(hù)畫(huà)像信息來(lái)源更加多樣化
采用了定性訪談?wù){(diào)研方式
2.3倍更可能理解客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
把整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策鏈中的人納入考慮
3.8倍更可能有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)用戶(hù)畫(huà)像的內(nèi)部員工
2.4倍更可能使用用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行客戶(hù)需求挖掘
根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi),更多采用組織基本信息之外的因素。
最好根據(jù)數(shù)據(jù)分析和多方面的溝通反饋,持續(xù)迭代更新用戶(hù)畫(huà)像。
理想情況是:隨著時(shí)間推進(jìn),公司面向的不同角色用戶(hù)形象會(huì)越來(lái)越清晰,市場(chǎng)和銷(xiāo)售部門(mén)開(kāi)展工作越來(lái)越手里有糧,心里不慌。