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巴黎圣母院的一場(chǎng)突發(fā)大火，讓整個(gè)法國(guó)籠罩在陰影之中，盡管這座擁有 800 多年歷史的古跡的整體結(jié)構(gòu)并未到太大損害，且內(nèi)部文物也全部搶救成功，但其頂部天花板被焚毀三分之二，而標(biāo)志性的塔尖更是轟然倒塌。
Gucci、YSL等諸多國(guó)際一線奢侈品品牌的母公司開云集團(tuán)宣布將出資1億歐元（約合7.58億元人民幣）重建巴黎圣母院。
另一巨頭，法國(guó)億萬(wàn)富翁貝爾納·阿爾諾也發(fā)表聲明稱其家族及路易-威登集團(tuán)(LVMH)將捐贈(zèng)2億歐元(約合15.2億人民幣)，幫助修復(fù)巴黎圣母院。
兩大富豪為修復(fù)巴黎圣母院，不惜豪擲千金，可見其身為大公司的責(zé)任感。但從營(yíng)銷層面來(lái)講，這也不失為一次恰到好處的廣告。
“公益如同一涓甘露，在施恩于他人的同時(shí)，也在惠澤于企業(yè)。”，企業(yè)的公益行為，不僅是企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的踐行，也對(duì)企業(yè)樹立良好的社會(huì)形象和提升公信力有著十分重要的價(jià)值。因而公益營(yíng)銷便成為很多企業(yè)所著重發(fā)力的傳播重地。
在一定程度上，公益營(yíng)銷的目的是在于一種長(zhǎng)期、持續(xù)，且持之以恒的心理認(rèn)知影響，它通過(guò)潛移默化的影響讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生心理認(rèn)同。那么企業(yè)又應(yīng)如何玩轉(zhuǎn)公益營(yíng)銷呢？
1、恰到好處地結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，公益基本可以分為兩種情況，一種是為責(zé)任而生的公益行動(dòng)，另一種則是為營(yíng)銷而生的公益行動(dòng)。
恰到好處地結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)事件或話題，往往是公益營(yíng)銷的第一步。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)需要做的是篩選契合品牌特質(zhì)的熱點(diǎn)，否則，強(qiáng)行蹭熱點(diǎn)的后果極有可能是事與愿違，甚至引發(fā)消費(fèi)者的反感。
2、用情懷贏得資源
如果說(shuō)內(nèi)容營(yíng)銷大多贏在創(chuàng)意，那公益營(yíng)銷則往往贏在情懷。用情懷獲得情感共鳴，用情感共鳴搶占更多的資源，甚至獲得免費(fèi)資源。
當(dāng)公益形式讓人們心生溫暖，當(dāng)引起共鳴形成輿論，品牌、企業(yè)就會(huì)獲得大量的“免費(fèi)”媒體資源，根本無(wú)需費(fèi)力操心后續(xù)傳播，消費(fèi)者手里的社交網(wǎng)絡(luò)與自媒體就會(huì)成為傳播的極佳途徑。
3、淡化營(yíng)銷目的，注重活動(dòng)細(xì)節(jié)
所謂公益營(yíng)銷，即以公益的方式做著營(yíng)銷的事情。在消費(fèi)者眼中，只有當(dāng)其公益性質(zhì)蓋過(guò)其營(yíng)銷本質(zhì)時(shí)，才能稱得上是一次成功的公益營(yíng)銷。
那么，在公益營(yíng)銷中，企業(yè)就需要刻意淡化營(yíng)銷目的，轉(zhuǎn)而去充分強(qiáng)調(diào)公益事宜。
對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，公益營(yíng)銷的難度在于“持之以恒”，它需要企業(yè)不時(shí)付諸公益行動(dòng)去強(qiáng)調(diào)品牌的社會(huì)責(zé)任感，繼而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的共贏。
不過(guò)，相對(duì)于普通的內(nèi)容營(yíng)銷，公益營(yíng)銷顯然更能凸顯品牌魅力，在堅(jiān)持下，它會(huì)讓營(yíng)銷產(chǎn)生1+1>2的效果，讓消費(fèi)者主動(dòng)對(duì)品牌產(chǎn)生積極美好的聯(lián)想，這是普通的促銷打折與話題炒作所無(wú)法企及的營(yíng)銷效果。
公益營(yíng)銷，就是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“攻心計(jì)”。少些套路，多些真誠(chéng)，太多的公益營(yíng)銷證明，公益與企業(yè)可以和諧共生，甚至相輔相成。
